新華網上海5月12日電（史依靈）連續8年舉辦“中國品牌日”活動、實施中華老字號保護發展工程……近些年來，我國推出的一系列舉措護航中國品牌發展。品牌建設在中國經濟發展的過程中起到了怎樣的作用？中國品牌應如何構建差異化，把握消費需求？

  時值第八個中國品牌日，新華網專訪復旦大學管理學院市場營銷學系主任金立印，探討中國企業應如何借助品牌實現高質量發展。

  新華網：品牌建設在中國經濟發展的過程中起到了怎樣的作用？中國企業應如何借助品牌實現高質量發展？

  金立印：品牌是市場經濟的一個見證，伴隨著整個中國市場經濟的發展，同時也推動了中國市場經濟的發展。

  一方面，消費者對品牌有選擇權，這就倒逼企業通過提升產品品質，來迎合消費者。從這一角度來講，品牌實際上是推動了中國市場經濟發展過程中高質量供給程度。另一方面，更多品牌滿足了消費者對美好生活的向往，同時也推動了企業競爭力不斷提升。從這個角度，我認為中國品牌的建設在某種程度上大大推動了整個中國市場經濟的發展。

  產業鏈中有兩個能創造更高附加值的環節，一是前端研發環節，二是后端面對市場的品牌營銷環節。通過技術創新可以在研發端占據優勢，企業在某種程度上就形成了供給壁壘；品牌更多是在市場需求端，通過影響用戶的心智，在用戶心智端建立壁壘，這也就是為什么得到消費者認可的品牌，其在市場中是有競爭力的。從這一角度來看，企業要實現高質量發展主要有兩個非常重要的驅動力：一是原始科技的創新，通過科技創新提高企業競爭力；二是在市場端，通過品牌創新，建立受更多消費者認可的品牌，從而提升企業競爭力。從這個意義上來講，企業借助品牌發展，在某種程度上是提高創造更多附加值的能力。此外，企業通過品牌建設還可以吸引到更多人才，從而提高企業整體競爭力。

  新華網：老字號探索煥新之路、新銳品牌謀求“破圈”途徑……在本土市場，國產品牌應如何構建差異化，把握消費需求？

  金立印：老字號品牌面臨的主要的問題是品牌老化和如何滿足新時代消費需求對品牌形象調整煥新。這就需要深入理解什么是品牌老化。品牌老化并不意味著品牌因創辦時間長、歷史悠久，就自然會老化。很多知名品牌，跨越百年，依舊長盛不衰，沒人將這些品牌歸為老化品牌。品牌老化真正的原因是沒有抓住市場中消費者不斷變化和涌現出的新需求，導致消費者或者新一代的消費者對品牌的認可度不高，造成新一代繼任消費者購買的驅動力不足。從某種意義上來講，老字號品牌需要思考和探索的是，如何在抓住新時代消費者的新需求，并在這一基礎上對品牌進行升級和煥新。

  新銳品牌或者說新零售品牌，其面臨的問題是新而不銳。所謂的“新”和“銳”實際上是兩個詞，何為新而不銳？這個品牌很新，他們能夠抓住“風口”，迅速在消費群中獲得一定認可，并拉動銷量。觀察這類品牌的路徑，你會發現一些新品牌來得快，去得也快，消費者對新品牌嘗試的主要原因是：嘗鮮。

  嘗試新產品是覺得有新鮮感，但是新鮮感一過，消費者就離品牌而去。所以這些新品牌一方面要解決新而不立的問題，要打造品牌的底層基礎競爭力，包括供應鏈能力、生產制造能力、組織能力、品質穩定性等；另一方面，品牌需要想辦法把自己從一個“網紅”變成長紅的品牌。所以對新銳品牌而言，非常重要的一點是，我們怎樣去找到品牌發展的恒久之道，這是非常重要的。

  新華網：從當下看，中國企業“出海”、中國品牌走向國際化，成為全球知名品牌，還有哪些亟需破解的痛點、難點問題？

  金立印：很多中國企業在探索“出海”，走向國際市場，我認為中國品牌要“走出去”有三步要走，第一步是“走出去”，第二步是“走進去”，第三步是“走上去”。

  中國的品牌要想“走出去”“走進去”“走上去”，首先要對國際市場當中的消費者，建立四個“共”，首先要共識，第二是共情，第三是共鳴，最后才是共振。

  所謂共識，我們的品牌理念要與國際市場消費者在理念上要有所共識；我們要與國外市場中的消費者有共情的能力，品牌與當地消費者要建立共情；基于共識、共情，才能與當地消費者產生共鳴，最后才能與當地消費市場形成共振，幫助中國品牌從“走出去”到“走進去”再到“走上去”。

  要打造這四個“共”，對中國品牌而言面臨很大挑戰，我認為最大挑戰則是人才和團隊。縱觀國際知名品牌開拓中國市場的經驗，可以發現這些品牌往往配備了與之相關的戰略咨詢公司、品牌創意公司等，與品牌同步進入中國市場，共同開拓。所以，中國企業、中國品牌要“走出去”“走上去”，也不能只有一條船，需要一個“艦隊”，“艦隊”中需要既懂中國文化、中國企業的人才和團隊，同時也需要能夠理解國際市場、理解海外消費者、理解海外市場中不斷變化的消費需求和消費文化。

  此外，中國企業“出海”前，還需要對當地的政策制度、環境將給品牌帶來的影響做好研判和應對準備。面對復雜的地緣政治環境，如何讓我們的中華文化和價值觀、中國企業的文化價值觀，能夠在減少沖突、減少對立的情況下，讓國際市場的消費者所接受，所以對于地緣政治所帶來的環境變化的研判和應對，也是非常重要的。