新華網(wǎng)上海5月12日電（史依靈）連續(xù)8年舉辦“中國品牌日”活動、實(shí)施中華老字號保護(hù)發(fā)展工程……近些年來，我國推出的一系列舉措護(hù)航中國品牌發(fā)展。品牌建設(shè)在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中起到了怎樣的作用？中國品牌應(yīng)如何構(gòu)建差異化，把握消費(fèi)需求？

  時值第八個中國品牌日，新華網(wǎng)專訪復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系主任金立印，探討中國企業(yè)應(yīng)如何借助品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

  新華網(wǎng)：品牌建設(shè)在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中起到了怎樣的作用？中國企業(yè)應(yīng)如何借助品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？

  金立印：品牌是市場經(jīng)濟(jì)的一個見證，伴隨著整個中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時也推動了中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

  一方面，消費(fèi)者對品牌有選擇權(quán)，這就倒逼企業(yè)通過提升產(chǎn)品品質(zhì)，來迎合消費(fèi)者。從這一角度來講，品牌實(shí)際上是推動了中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中高質(zhì)量供給程度。另一方面，更多品牌滿足了消費(fèi)者對美好生活的向往，同時也推動了企業(yè)競爭力不斷提升。從這個角度，我認(rèn)為中國品牌的建設(shè)在某種程度上大大推動了整個中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

  產(chǎn)業(yè)鏈中有兩個能創(chuàng)造更高附加值的環(huán)節(jié)，一是前端研發(fā)環(huán)節(jié)，二是后端面對市場的品牌營銷環(huán)節(jié)。通過技術(shù)創(chuàng)新可以在研發(fā)端占據(jù)優(yōu)勢，企業(yè)在某種程度上就形成了供給壁壘；品牌更多是在市場需求端，通過影響用戶的心智，在用戶心智端建立壁壘，這也就是為什么得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，其在市場中是有競爭力的。從這一角度來看，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展主要有兩個非常重要的驅(qū)動力：一是原始科技的創(chuàng)新，通過科技創(chuàng)新提高企業(yè)競爭力；二是在市場端，通過品牌創(chuàng)新，建立受更多消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，從而提升企業(yè)競爭力。從這個意義上來講，企業(yè)借助品牌發(fā)展，在某種程度上是提高創(chuàng)造更多附加值的能力。此外，企業(yè)通過品牌建設(shè)還可以吸引到更多人才，從而提高企業(yè)整體競爭力。

  新華網(wǎng)：老字號探索煥新之路、新銳品牌謀求“破圈”途徑……在本土市場，國產(chǎn)品牌應(yīng)如何構(gòu)建差異化，把握消費(fèi)需求？

  金立印：老字號品牌面臨的主要的問題是品牌老化和如何滿足新時代消費(fèi)需求對品牌形象調(diào)整煥新。這就需要深入理解什么是品牌老化。品牌老化并不意味著品牌因創(chuàng)辦時間長、歷史悠久，就自然會老化。很多知名品牌，跨越百年，依舊長盛不衰，沒人將這些品牌歸為老化品牌。品牌老化真正的原因是沒有抓住市場中消費(fèi)者不斷變化和涌現(xiàn)出的新需求，導(dǎo)致消費(fèi)者或者新一代的消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度不高，造成新一代繼任消費(fèi)者購買的驅(qū)動力不足。從某種意義上來講，老字號品牌需要思考和探索的是，如何在抓住新時代消費(fèi)者的新需求，并在這一基礎(chǔ)上對品牌進(jìn)行升級和煥新。

  新銳品牌或者說新零售品牌，其面臨的問題是新而不銳。所謂的“新”和“銳”實(shí)際上是兩個詞，何為新而不銳？這個品牌很新，他們能夠抓住“風(fēng)口”，迅速在消費(fèi)群中獲得一定認(rèn)可，并拉動銷量。觀察這類品牌的路徑，你會發(fā)現(xiàn)一些新品牌來得快，去得也快，消費(fèi)者對新品牌嘗試的主要原因是：嘗鮮。

  嘗試新產(chǎn)品是覺得有新鮮感，但是新鮮感一過，消費(fèi)者就離品牌而去。所以這些新品牌一方面要解決新而不立的問題，要打造品牌的底層基礎(chǔ)競爭力，包括供應(yīng)鏈能力、生產(chǎn)制造能力、組織能力、品質(zhì)穩(wěn)定性等；另一方面，品牌需要想辦法把自己從一個“網(wǎng)紅”變成長紅的品牌。所以對新銳品牌而言，非常重要的一點(diǎn)是，我們怎樣去找到品牌發(fā)展的恒久之道，這是非常重要的。

  新華網(wǎng)：從當(dāng)下看，中國企業(yè)“出海”、中國品牌走向國際化，成為全球知名品牌，還有哪些亟需破解的痛點(diǎn)、難點(diǎn)問題？

  金立印：很多中國企業(yè)在探索“出海”，走向國際市場，我認(rèn)為中國品牌要“走出去”有三步要走，第一步是“走出去”，第二步是“走進(jìn)去”，第三步是“走上去”。

  中國的品牌要想“走出去”“走進(jìn)去”“走上去”，首先要對國際市場當(dāng)中的消費(fèi)者，建立四個“共”，首先要共識，第二是共情，第三是共鳴，最后才是共振。

  所謂共識，我們的品牌理念要與國際市場消費(fèi)者在理念上要有所共識；我們要與國外市場中的消費(fèi)者有共情的能力，品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者要建立共情；基于共識、共情，才能與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最后才能與當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場形成共振，幫助中國品牌從“走出去”到“走進(jìn)去”再到“走上去”。

  要打造這四個“共”，對中國品牌而言面臨很大挑戰(zhàn)，我認(rèn)為最大挑戰(zhàn)則是人才和團(tuán)隊(duì)。縱觀國際知名品牌開拓中國市場的經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)這些品牌往往配備了與之相關(guān)的戰(zhàn)略咨詢公司、品牌創(chuàng)意公司等，與品牌同步進(jìn)入中國市場，共同開拓。所以，中國企業(yè)、中國品牌要“走出去”“走上去”，也不能只有一條船，需要一個“艦隊(duì)”，“艦隊(duì)”中需要既懂中國文化、中國企業(yè)的人才和團(tuán)隊(duì)，同時也需要能夠理解國際市場、理解海外消費(fèi)者、理解海外市場中不斷變化的消費(fèi)需求和消費(fèi)文化。

  此外，中國企業(yè)“出海”前，還需要對當(dāng)?shù)氐恼咧贫取h(huán)境將給品牌帶來的影響做好研判和應(yīng)對準(zhǔn)備。面對復(fù)雜的地緣政治環(huán)境，如何讓我們的中華文化和價值觀、中國企業(yè)的文化價值觀，能夠在減少沖突、減少對立的情況下，讓國際市場的消費(fèi)者所接受，所以對于地緣政治所帶來的環(huán)境變化的研判和應(yīng)對，也是非常重要的。